汽勢Auto-First|柴小娜

毫無疑問，中國是全球最大的汽車消費(fèi)市場，也是全球最卷的新能源汽車市場，2022年，我國新能源汽車銷售688.7萬輛，同比增長93.4%，占到全球銷量的61.2%。今年1-5月，新能源乘用車銷量為278萬輛。

(資料圖)

上汽大眾作為國內(nèi)最大的合資車企之一，“大象轉(zhuǎn)身難”并非空穴來風(fēng)，對于底盤穩(wěn)基本面大的傳統(tǒng)車企，改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的每一步都至關(guān)重要，堅持長期主義的姿態(tài)成為一種態(tài)度。換句話說，轉(zhuǎn)型最大的危機(jī)，是與長期主義背道而馳。

盡管今年是上汽大眾充滿挑戰(zhàn)的一年，但2023年1-6月，上汽大眾累計銷售532，509輛，在產(chǎn)品小年依然取得不俗成績。新能源領(lǐng)域，ID.家族累計銷量為28100，摘得合資電動車銷冠。

對于當(dāng)下的戰(zhàn)略升級，正考驗著上汽大眾對于長期主義的堅守和對市場的深刻理解。截至目前，上汽大眾通過“新基地新車型新玩法”的三新戰(zhàn)略正加速改革中國市場的戰(zhàn)略布局。預(yù)計經(jīng)過內(nèi)部變革調(diào)整，明年將有諸多亮點落地。

新基地：安亭＋長沙雙基地升級

對于深耕國內(nèi)市場幾十年的大眾汽車，基地升級成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步 ，上汽大眾深知這一點。

近日，有消息稱上汽大眾位于上海安亭的第一工廠已經(jīng)永久關(guān)停，部分產(chǎn)線搬遷至江蘇儀征。據(jù)了解，這次“關(guān)停“背后實質(zhì)上是一次土地置換，2018年，為加速推進(jìn)電動化轉(zhuǎn)型，上汽大眾MEB新能源汽車工廠正式破土動工。時下由于安亭基地土地資源稀缺，新工廠只能借用原安吉物流的用地。2022年，上汽大眾將安亭一廠的部分用地還于安吉物流，作為新工廠的用地置換。

此次“工廠關(guān)?！憋L(fēng)波，實際上只是上汽大眾為推動轉(zhuǎn)型而進(jìn)行的產(chǎn)能布局調(diào)整。不過，上汽大眾的戰(zhàn)略升級，很早便有跡可循。具體來看，一是安亭工廠改造；二是長沙新能源汽車項目。

顯然，無論是安亭工廠改造還是長沙新能源汽車項目，均聚焦電動汽車生產(chǎn)和研發(fā)功能，包括面向未來的新能源研發(fā)、前瞻研究、虛擬研發(fā)等能力建設(shè)。

事實上，安亭基地率先完成全面轉(zhuǎn)型。2020年首個新能源汽車工廠投產(chǎn)；2021年，研發(fā)中心二期已經(jīng)全面投入使用。目前，安亭新能源汽車工廠主要生產(chǎn)大眾品牌的 ID.3（ 參數(shù)丨 圖片）、 ID.4 X、 ID.6 X，以及奧迪品牌的 Q5 e-tron。

從 2018 年 10 月破土動工，到 2019 年 11 月落成，再到 2020 年 10 月正式投產(chǎn)，安亭新能源汽車工廠成為一座規(guī)劃年產(chǎn)能達(dá) 30 萬輛的生產(chǎn)基地，累計投入超170 億元，背后凸顯了上汽大眾轉(zhuǎn)型的步伐和決心。

值得一提的是2021年，上汽大眾技術(shù)中心二期正式投入使用，使上汽大眾的研發(fā)實力上升到了新臺階。

二期工程涵蓋研發(fā)綜合大樓、新研發(fā)試驗中心等項目，其中，新研發(fā)試驗中心通過新建零部件與底盤試驗樓、能源站房，改建整車試驗準(zhǔn)備車間、新能源電池和電驅(qū)試驗中心等，逐步成為涵蓋新能源、智能駕駛和網(wǎng)聯(lián)、電子電器、汽車底盤及汽車零部件研發(fā)的綜合試驗基地。

長沙新能源汽車項目則已進(jìn)入試生產(chǎn)階段，計劃在2024年投產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)能10萬臺，成為繼安亭之外上汽大眾又一新能源生產(chǎn)基地。

截至目前，上汽大眾堅持轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，成效顯著。當(dāng)然，僅有了工廠和基地升級是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

新車型：合資銷冠ID家族再添新成員

ID.系列是上汽大眾新能源標(biāo)桿產(chǎn)品，于2021年問世，兩年內(nèi)累計銷量已突破13萬輛。今年1-6月，ID.家族累計銷量為28100，依舊是合資電動車銷冠。

然而，現(xiàn)實情況是，一方面，中國是全球新能源最卷的市場，無論技術(shù)、品牌還是營銷，都是卷上加卷；另一方面，自主品牌新能源強(qiáng)勢崛起，從轎車、SUV、越野到MPV，新品牌層出不窮，銷量一路攀升，壓力給到合資品牌一方。

因此，對上汽大眾而言，完善產(chǎn)品布局尤為重要。在今年上海車展期間，上汽大眾帶來ID.Next概念車，這是一款純電轎車，從造型到智能化、空間、駕乘體驗都擁有大眾品牌獨(dú)有的優(yōu)勢。

以ID. Next為代表的ID.純電系列，不僅是完善上汽大眾產(chǎn)品布局的重要一環(huán)，同樣也詮釋著未來發(fā)展理念和綠色、健康、可持續(xù)的生活態(tài)度；從某種程度上，ID. NEXT概念的提出，也是上汽大眾向未來、綠色、可持續(xù)的一個注腳。

高端的配置、精致的內(nèi)飾，環(huán)保、低碳、可持續(xù)的理念，才是ID.Next的核心標(biāo)簽。在每一臺ID.車型的制造過程中，上汽大眾都關(guān)注全環(huán)節(jié)的碳排放控制：耗資170億建造新能源工廠，工廠運(yùn)營100%使用可再生電力；推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的低碳環(huán)保，打造綠色供應(yīng)鏈。ID. Next采用了大量生物基材料，助力整車的碳排放下降55%。

顯然，基地升級、工廠改造、新產(chǎn)品投放還只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步第二部，營銷升級更是勢在必行。玩轉(zhuǎn)電動智能化賽道，用戶是所有車企想要逾越的一道鴻溝，或者天塹如何變通途，正取決于用戶。

新玩法：“用戶 用戶 還是用戶”

毋庸置疑，中國新勢力與用戶的親密溝通誕生了一個良好的市場樣板，上汽大眾的反應(yīng)速度同樣值得褒獎。上汽大眾思考的結(jié)果是：“以用戶為中心，持續(xù)變革，戰(zhàn)略資源集中管理，戰(zhàn)術(shù)資源區(qū)域下放”。

千萬別小看這不到三十字的方針，一切都基于“用戶”，“三步走戰(zhàn)略”應(yīng)時而生。具體做法是：

2021年，是第一階段。大眾品牌營銷機(jī)構(gòu)形成了一個中臺（渠道和銷售）、3個前臺（ID.、高端車、主流車）的營銷機(jī)構(gòu)格局，本質(zhì)上是圍繞使用場景、用戶體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的營銷管理。

2022年，第二階段。大眾品牌形成了以4S店為主體，新能源商超店向城市中心邁進(jìn)，衛(wèi)星店向空白地區(qū)滲透的多元化渠道模式，全新網(wǎng)絡(luò)布局就此形成。

2023年，第三階段。將12個分銷中心整合為8個營銷大區(qū)，提升大區(qū)的管理幅度和決策權(quán)限。在執(zhí)行層面，針對每個城市組建了由市場、銷售和售后的鐵三角團(tuán)隊，70%人員在一線，與經(jīng)銷商肩并肩，更好地支持并賦能經(jīng)銷商，持續(xù)提升營銷效率。

汽勢觀：

進(jìn)入2023年，汽車產(chǎn)業(yè)格局正在加速重構(gòu)，中國車市也越發(fā)內(nèi)卷。一方面，價格戰(zhàn)打響引發(fā)的漣漪效應(yīng)蔓延到新勢力、傳統(tǒng)車企及一眾合資品牌；另一方面，電動化轉(zhuǎn)型極速前行，中國已經(jīng)成為了全球第一大新能源汽車市場。對上汽大眾而言，不僅在產(chǎn)業(yè)布局、基地升級、研發(fā)、體系建設(shè)、新車型、營銷等多維度發(fā)力，更是對用戶釋放了最大的誠意。

在汽勢Auto-First看來，時代變了，過往幾十年統(tǒng)治中國車市的盛景，在智能電動浪潮下正遭遇沖擊。 如何應(yīng)對行業(yè)內(nèi)卷，再現(xiàn)輝煌，一場戰(zhàn)役正式打響，上汽大眾正是其中的佼佼者。

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