謳歌汽車退出國內(nèi)市場早已算不得新聞，只不過這次連網(wǎng)站都直接給關(guān)閉掉就顯得有幾分狼狽了。其實早在2022年的3、4月份謳歌就已經(jīng)宣布不再生產(chǎn)新車，進(jìn)入到清理庫存的環(huán)節(jié)，而實際上謳歌做出退出國內(nèi)市場的規(guī)劃節(jié)點應(yīng)該更早。也就是說謳歌很可能在2020年后半程就已經(jīng)開始規(guī)劃退出國內(nèi)市場的善后工作了。

至于謳歌在國內(nèi)汽車市場發(fā)展不好的原因也頗多，比如缺乏品牌底蘊(yùn)、國內(nèi)汽車市場的認(rèn)知度不夠、外觀設(shè)計不太符合東方消費者的審美觀點、產(chǎn)品線單一、賣點不足、定價過高等等。能導(dǎo)致一個汽車品牌退出超大的市場原因必不是單一的，也就是說各類問題產(chǎn)生疊加才最終壓垮這個品牌，謳歌也恰恰是在多個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，才最終導(dǎo)離開國內(nèi)市場。

(相關(guān)資料圖)

經(jīng)營豪華汽車品牌的玩法與規(guī)則

打造一個豪華品牌離不開兩個要素，第一點就是廠家定位、第二點則是品牌底蘊(yùn)。廠家定位是客觀存在的東西，具體體現(xiàn)在機(jī)械以及配置、材料、性能等方面，是直接表達(dá)的外在特征，消費者看得見、摸得著。品牌底蘊(yùn)則是意識層面上的裝潢，也就是說一個廠家定義了一個豪華品牌，這個豪華品牌經(jīng)過幾十年甚至上百年的產(chǎn)品售賣，形成了自己的口碑積累與認(rèn)可。

簡單點說就是一個廠家說自己的品牌是豪華品牌是不行的，只有在消費者、潛在消費者以及非消費者心中都形成了豪牌的認(rèn)知與認(rèn)可才行。這些年來咱們很多自主車企也紛紛打造豪華品牌如WEY，內(nèi)飾、動力、品控都很不錯，為啥沒辦法做到真正意義上的開花結(jié)果呢？原因就在于缺乏品牌底蘊(yùn)，出現(xiàn)時間太短暫，使得很多消費者心中都不覺得它是豪華品牌。

所以豪華品牌之間博弈是殘酷的，這也是雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌被BBA所壓制的原因。因為這三個日系豪華品牌均誕生于上 世紀(jì)（ 參數(shù)丨 圖片）80年代后，那個時期日系車企利用石油危機(jī)成功登陸了北美汽車市場，在短短幾年間擠挺了底特律。恰逢廣場協(xié)議后的幾年日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速增長，使得日系車企充滿了信心，才導(dǎo)致日系三大豪華品牌的出現(xiàn)，均針對北美汽車市場。

一、謳歌汽車的誕生時間

雷克薩斯：1983年創(chuàng)立。謳歌：1986年創(chuàng)立。英菲尼迪：1989年創(chuàng)立。

上世紀(jì)80年代日本的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢，工業(yè)產(chǎn)品出口全球，汽車普通品牌已經(jīng)成功占據(jù)美國汽車市場，但卻沒辦法與北美汽車市場中BBA競爭。因為缺乏對位品牌與產(chǎn)品，所以兩田一產(chǎn)陸續(xù)推出豪華品牌，目的在于將北美汽車市場中的BBA份額吃掉，甚至將BBA擠壓出北美汽車市場?，F(xiàn)在看來這種思路是非常不理性甚至有些孩子氣，但上世紀(jì)80年代日系諸廠的確充滿了狂熱。

當(dāng)然那時的日系車企不僅僅強(qiáng)勢進(jìn)入豪華車領(lǐng)域，還踩入了高性能、賽車領(lǐng)域。比如那時單豐田車隊（WRC）所擁有的車手?jǐn)?shù)量都比所有歐系車隊車手?jǐn)?shù)量總和還要多。那些如GTR、RX7、EVO、STI、NSX、S2000等等，均誕生于那個時代。當(dāng)時的BBA在北美市場并不像如今這般強(qiáng)勢，所以雷克薩斯與英菲尼迪、謳歌的確搶走了很多的份額。

二、謳歌的定位

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪的差異還是很大的，雖然它們?nèi)齻€都是針對北美的豪華品牌，但卻有不同的特點。謳歌外觀設(shè)計最具美系車的風(fēng)格，產(chǎn)品特點注重機(jī)械品質(zhì)、安全、行駛品質(zhì)，但多數(shù)中低級別車型內(nèi)裝偏粗糙，塑料感有些強(qiáng)。當(dāng)然美系車的粗暴狂野各位都清楚，北美市場很多雪弗蘭車型都是塑料感滿滿，但這種內(nèi)裝或許在北美玩得轉(zhuǎn)，但在我們這不行。

如上圖所示2013款的純進(jìn)口ILX，這內(nèi)飾滿滿塑料感，甚至不如同年款的本田 雅閣（下圖所示）。這與雷克薩斯、英菲尼迪的內(nèi)飾完全不再一個檔次上，雷克薩斯或許在機(jī)械品質(zhì)以及性能等內(nèi)在方面都不冒尖，但卻擁有日系三豪牌中最精致優(yōu)雅的內(nèi)飾，以及最好的品控。既然定位豪牌那至少也得看上去像豪牌，對吧？

很高的價位配個低質(zhì)感的內(nèi)飾，無論內(nèi)在品質(zhì)有多好都容易在消費者看到的第一面被放棄掉。而外觀方面美系車風(fēng)格太濃，線條銳利棱角分明。車身粗壯且狂野范十足，但內(nèi)部空間卻優(yōu)勢不大，如下圖所示如果換個美系車的logo，幾乎沒人會看出這其實是輛日系車。而雷克薩斯與英菲尼迪在外觀上就比較接地氣，更多是在凸顯東方美學(xué)?？梢钥闯鲋幐栳槍Ρ泵朗袌鍪呛苡眯牡模^于突出美系車的特點自然會造成在其它市場的水土不服。

三、賣點與營銷理念

謳歌與英菲尼迪在這方面有類似之處，賣點與營銷更多集中在機(jī)械、性能之類的外在感官。針對的受眾群體是那些喜歡個性、追求性能的消費者。但在全世界范圍這類消費群體都是少數(shù)，在咱們國內(nèi)汽車市場中這類受眾群體就更少。不妨去思考為啥雷克薩斯賣得那么好？雷克薩斯的營銷方案中何時談起過性能、機(jī)械、運動？

雷克薩斯的營銷企劃中更多是在塑造人設(shè)以及人文情懷，將中庸、低調(diào)、內(nèi)斂、品味彰顯的淋淋盡致，這些理念對于那些追求車輛機(jī)械、性能的人群而言毫無意義，但別忘了咱們骨子里是追求中庸之道的，而且這是絕大多數(shù)人群都會有的選擇。所以秀出個性凸顯性能的謳歌與英菲尼迪很難在國內(nèi)市場有大作為，就像英菲尼迪開始玩2.0T在咱們這磕磕絆絆，但國外市場的VR30DETT依然備受矚目。

四、價格偏高失去了競爭力

上文也有所提到豪牌是拼底蘊(yùn)、血統(tǒng)的，尤其是在外有BBA、內(nèi)有雷克薩斯的競爭格局下。如何定價就成了一門學(xué)問，價格定低的自掉身價，價格定高了如何與BBA競爭？雷克薩斯在北美的理念很清晰，均比同級別的BBA車型更便宜。但謳歌在咱們國內(nèi)市場的定價就有些莫名其妙了，很多車型與同級別的BBA車型相比較毫無價格優(yōu)勢，甚至性價比還比BBA更低。

同樣面對困局英菲尼迪就理性多了，曾經(jīng)的G系、M系價格40萬起步，雖然經(jīng)典但沒啥競爭力。等到換代車型Q50、Q70上市后直接下調(diào)價格，進(jìn)口的37 34萬就能買到，而進(jìn)口的Q70（2.5L）全系電吸門甚至最終賣過30萬以內(nèi)。低價沖量雖然不可取，但這是降低庫存風(fēng)險最有效的方式，凱迪拉克也常用這種方式保持銷量。但謳歌即便國產(chǎn)后價格下調(diào)的幅度也很低，這樣一來謳歌完全是自己把自己給玩死了。

所以謳歌為啥推出國內(nèi)市場？當(dāng)然有水土不服的原因，但更多是自身的不作為。也可以看作是謳歌很早就有退出國內(nèi)市場的實際想法了，面對困境而不采取任何方式解決，不是愚蠢就是另辟蹊徑，對于本田而言顯然是后者?；蛟S本田早就體會到了謳歌這個品牌在咱們國內(nèi)汽車市場無論怎么折騰都很難有大作為，所以直接躺平了。這一點從謳歌進(jìn)入咱們國內(nèi)市場多年而產(chǎn)品矩陣嚴(yán)重不足就能看出。

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