在剛剛過去的這個(gè)周六，從日內(nèi)瓦到倫敦，再到香港和邁阿密，全球各地的Swatch門店被蜂擁而至的消費(fèi)者擠滿。

他們的目標(biāo)是瑞士腕表集團(tuán)斯沃琪旗下兩大品牌Omega歐米茄與Swatch斯沃琪品牌于3月26日最新發(fā)售的聯(lián)名系列腕表，該系列也是Swatch集團(tuán)旗下奢侈品牌Omega與集團(tuán)入門級(jí)品牌Swatch品牌的首次合作。

聯(lián)名腕表的原型為Omega經(jīng)典的超霸月球表Moonwatch，其靈感來(lái)自美國(guó)宇航局1969年的阿波羅11號(hào)登月行動(dòng)。聯(lián)名系列共有11款，分別代表太陽(yáng)系中的太陽(yáng)、水星、金星、地球、火星、木星、土星、天王星、海王星、月球、冥王星。

相較于Omega超霸月球表數(shù)萬(wàn)元級(jí)別的定價(jià)，該系列手表的國(guó)內(nèi)零售價(jià)僅為2010元。這意味著理論上買家甚至可以用比Omega超霸月球表更低的價(jià)格購(gòu)齊整個(gè)系列11款手表。在前期很多媒體的討論中，該系列被形容為“年輕人的第一塊Omega超霸”。

不過，面對(duì)過熱的購(gòu)買需求，Swatch未成套發(fā)售，而是在首發(fā)階段采用先到先得和一人限購(gòu)兩塊的政策，發(fā)售僅在指定的Swatch店鋪，Omega店鋪不予出售。雖然Swatch明確表示MoonSwatch不是限量版，但依然有成千上萬(wàn)的人涌向Swatch門店。

媒體報(bào)道此次發(fā)售在日內(nèi)瓦引發(fā)治安騷動(dòng)，倫敦市中心的商店也因混亂場(chǎng)面而關(guān)閉。有買家透露他輾轉(zhuǎn)拉斯維加斯和洛杉磯，在店鋪外面等了22個(gè)多小時(shí)才買到這只手表，目前在eBay和其他二級(jí)市場(chǎng)上的售價(jià)是原價(jià)的10倍以上。

中國(guó)大陸地區(qū)僅11家直營(yíng)店有權(quán)限，部分消費(fèi)者提前兩天已在指定門店的門口排隊(duì)。然而為避免疫情期間造成人群聚集，Swatch臨時(shí)于3月26日當(dāng)日取消了國(guó)內(nèi)的發(fā)售活動(dòng)，后續(xù)發(fā)售活動(dòng)還未通知。盡管還沒有手表流出，有消息稱該系列在二級(jí)市場(chǎng)上目前已炒至萬(wàn)元，二級(jí)市場(chǎng)的驚人售價(jià)引發(fā)行業(yè)的熱議。

腕表作為硬奢品類向來(lái)以其小眾而相對(duì)封閉的圈層文化著稱。然而在此次Omega和Swatch聯(lián)名事件中值得關(guān)注的是，這次原本聚焦于小眾高端腕表消費(fèi)群的發(fā)售活動(dòng)，已經(jīng)在更廣闊的大眾市場(chǎng)和輿論場(chǎng)激起波瀾。

有二級(jí)市場(chǎng)鐘表商表示，此次發(fā)售排隊(duì)人群中出現(xiàn)了不少陌生臉孔，一些潮流二級(jí)市場(chǎng)的賣家也加入了搶購(gòu)熱潮，讓這次發(fā)售堪比年輕人抽簽限量款球鞋的熱鬧場(chǎng)景。至少在Swatch近五年的歷史中，這個(gè)大眾腕表品牌可能都沒有在門店見證過如此人流。

要知道，瑞士腕表市場(chǎng)在近半年的強(qiáng)勢(shì)反彈之前，此前的五到七年都并不好過。

首先是香港作為瑞士鐘表業(yè)的第一大出口市場(chǎng)的低迷。在政治動(dòng)蕩和疫情對(duì)香港零售業(yè)造成雙重打擊之后，香港在2018至2021年期間失去了一半的腕表和珠寶銷售。

其次，以Apple Watch為代表的智能腕表和瑞士腕表的競(jìng)爭(zhēng)在五年中趨于白熱化。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告顯示，2019年Apple Watch的銷量就已經(jīng)超過了所有瑞士腕表品牌銷量總和，這是Apple Watch首次超越瑞士腕表品牌，銷量差值接近1000萬(wàn)臺(tái)。

蘋果公司于2014年9月10日推出的這款智能手表，被視為瑞士鐘表行業(yè)自1970年代“石英表危機(jī)”后的最大威脅。

智能手表與高端瑞士腕表的競(jìng)爭(zhēng)，加劇了瑞士腕表市場(chǎng)的兩極分化。近年來(lái)，出口價(jià)在3000瑞郎以下的和3000瑞郎以上的瑞士腕表經(jīng)歷著冰火兩重天。

瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)2019年的數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞表出口額的小幅增長(zhǎng)幾乎完全要?dú)w功于出口價(jià)在3000瑞士法郎以上的機(jī)械表、貴金屬表或雙金屬表。

2022年2月的最新數(shù)據(jù)延續(xù)此趨勢(shì)，瑞士鐘表2月出口額錄得19.9億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)24.4%，貴金屬腕表增長(zhǎng)31.7%，漲幅最大。該機(jī)構(gòu)稱，出口價(jià)格在3000瑞士法郎以上的腕表帶動(dòng)了平均水平的提高，出口額增長(zhǎng)28.3%。

也就是說，真正受到Apple Watch沖擊的是與該智能手表價(jià)格帶相近的瑞士腕表，高端瑞士機(jī)械表的地位還遠(yuǎn)未被撼動(dòng)。

近年來(lái)奢侈品行業(yè)在所有細(xì)分市場(chǎng)都在向兩極化和高端化發(fā)展，摩根士丹利聯(lián)合LuxeConsult發(fā)布了2021年瑞士鐘表業(yè)的研究報(bào)告也證實(shí)了這個(gè)趨勢(shì)在腕表市場(chǎng)的表現(xiàn)。

2021年，僅勞力士、愛彼、百達(dá)翡麗和Richard Mille這四個(gè)品牌的總份額就在2021年達(dá)到40.5%，而2020年為40.0%，2019年為36.7%。其中Richard Mille首次突破10億瑞士法郎，僅憑5000枚腕表的年產(chǎn)量便達(dá)到了如此成績(jī)。勞力士28.8%的市場(chǎng)占有率，是Omega、卡地亞、愛彼、浪琴、百達(dá)翡麗加起來(lái)的總和，其80.5億瑞士法郎的銷售額甚至比整個(gè)斯沃琪集團(tuán)的銷售額還多10億瑞郎。

值得關(guān)注的是，2021年市占率在過去五年占據(jù)第二名的Omega首次被卡地亞反超。斯沃琪集團(tuán)旗下的Longines浪琴市占率也逐年下滑，勢(shì)頭不及愛彼。Swatch品牌則在2019年就滑出了前20名榜單。

在香港市場(chǎng)和智能手表的雙重利空條件下，斯沃琪集團(tuán)在2020年又受到疫情影響，收入同比大跌32.1%至55.9億瑞士法郎，凈虧損5300萬(wàn)瑞士法郎。報(bào)告期內(nèi)，斯沃琪集團(tuán)共關(guān)閉了348個(gè)銷售點(diǎn)，在全球裁減了10%的員工。

對(duì)于那些私有的頭部高端腕表企業(yè)而言，當(dāng)下正是寒冬后的春天。然而像斯沃琪集團(tuán)這樣的綜合腕表集團(tuán)卻正在經(jīng)歷動(dòng)蕩。

斯沃琪集團(tuán)旗下品牌層級(jí)完善，擁有寶璣、寶珀、歐米茄、浪琴、天梭以及Swatch等近20個(gè)不同定位的品牌。盡管集團(tuán)高端系列品牌銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，但旗下中低價(jià)位市場(chǎng)品牌由于受到來(lái)自Apple Watch的沖擊表現(xiàn)疲軟，使得集團(tuán)整體受到拖累。

雖然大多數(shù)瑞士腕表上市集團(tuán)都失去了市場(chǎng)份額，但據(jù)摩根斯坦利估計(jì)，斯沃琪集團(tuán)在2021年下降幅度最大。

相較之下，卡地亞母公司瑞士歷峰集團(tuán)則憑借以高端珠寶腕表為主的業(yè)務(wù)保住了份額，甚至還在經(jīng)歷了幾年低迷后，伴隨著硬奢市場(chǎng)的崛起迎來(lái)華麗轉(zhuǎn)身。

在截至去年12月31日的第三財(cái)季，歷峰集團(tuán)收入同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)32%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍預(yù)期，與2019年同期相比也錄得36%和38%的增長(zhǎng)。其中專業(yè)制表部門增長(zhǎng)29%至9.77億歐元，與兩年前相比的增幅為19%。

歷峰集團(tuán)也成為2022年以來(lái)跑贏同行的頭部奢侈品集團(tuán)，近一年來(lái)股價(jià)和市值累計(jì)上漲28%，超過了愛馬仕的21%，而LVMH僅漲5%，開云集團(tuán)下跌5%。華爾街日?qǐng)?bào)分析師在報(bào)告中直言，歷峰集團(tuán)或許會(huì)成為今年表現(xiàn)最穩(wěn)定的奢侈品巨頭。

上述看似與此次聯(lián)名發(fā)售無(wú)直接關(guān)系的宏觀背景，在背后支撐了Omega和Swatch此次聯(lián)名引發(fā)的搶購(gòu)。短期喧囂和看似隨機(jī)的現(xiàn)象背后，或許是一場(chǎng)斯沃琪集團(tuán)深思熟慮后的自救努力。

畢竟風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見，不可能不被考慮到的。對(duì)于愛惜羽毛的硬奢品牌，它們往往為了保護(hù)品牌的獨(dú)有性和稀缺性不惜一切代價(jià)。與大眾品牌的合作，尤其是在經(jīng)典手表款式上做文章，自然令不少人擔(dān)心Omega的高端形象將被稀釋。

不過若從集團(tuán)視角出發(fā)，此次里程碑式的嘗試一旦成功，收益必將大于風(fēng)險(xiǎn)。從Omega和Swatch聯(lián)名在事實(shí)上引發(fā)的輿論震動(dòng)來(lái)看，集團(tuán)的目的可能已經(jīng)達(dá)到。作為一次顛覆行業(yè)規(guī)則的嘗試，集團(tuán)的初衷絕非出于高端品牌帶動(dòng)疲軟大眾品牌這樣簡(jiǎn)單，而是斯沃琪集團(tuán)要通過打破腕表圈層文化，引領(lǐng)高端腕表大眾化、年輕化、潮流化和時(shí)尚化的野心。

斯沃琪集團(tuán)要將軟奢領(lǐng)域，乃至?xí)r尚市場(chǎng)已經(jīng)證明有效的營(yíng)銷方式引入腕表市場(chǎng)。

如果說高端品牌與大眾品牌聯(lián)名在腕表世界仍然新鮮，這種營(yíng)銷方式在快時(shí)尚領(lǐng)域早已泛濫。不論是Louis Vuitton與Supreme的跨界，還是優(yōu)衣庫(kù)、H&M等與設(shè)計(jì)師品牌的聯(lián)名，目標(biāo)消費(fèi)人群迥異的品牌通過跨界制造反差感和話題度，已經(jīng)成為一種習(xí)以為常的營(yíng)銷手段。盡管人們對(duì)聯(lián)名泛濫頗有微詞，但是包括時(shí)尚在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)品至今仍然執(zhí)迷于聯(lián)名系列，原因在于聯(lián)名是當(dāng)今擴(kuò)大消費(fèi)圈層最有效的手段之一。

面對(duì)向來(lái)專業(yè)知識(shí)門檻較高的神秘腕表世界，Omega和Swatch聯(lián)名用一種前所未有的、普通消費(fèi)者都看得懂的營(yíng)銷方式，觸及到了一批全新受眾，這是該系列能夠從腕表市場(chǎng)“出圈”的根本原因。

通過這樣的聯(lián)名，吸引潮流市場(chǎng)和年輕人的注意，將為兩個(gè)品牌引流新客，同時(shí)也讓腕表聯(lián)名款發(fā)揮出與軟奢品牌入門款一樣的作用，使得人們能夠輕松而無(wú)所顧慮地進(jìn)入高端腕表品牌的世界，以此提升高端腕表品牌的親和力。簡(jiǎn)而言之，最直接的好處是擴(kuò)大銷售規(guī)模，斯沃琪要把丟掉的市場(chǎng)份額搶回來(lái)。

斯沃琪搶先打破行業(yè)規(guī)則，啟用聯(lián)名實(shí)現(xiàn)腕表大眾化，籠絡(luò)中間階層消費(fèi)者的形式，或許也受到LVMH的啟發(fā)。

硬奢領(lǐng)域的入侵者LVMH已經(jīng)露出了這樣的苗頭。在被LVMH收購(gòu)后，高端珠寶品牌Tiffany已經(jīng)先后與Supreme等時(shí)尚品牌推出聯(lián)名系列。去年12月，Tiffany又宣布與百達(dá)翡麗推出聯(lián)名合作款鸚鵡螺Ref.5711，全球限量170只，作為兩者合作170周年的紀(jì)念，被視為歷史性的聯(lián)名合作。

兩大高端硬奢品牌之所以能夠罕見合作，主要基于兩個(gè)品牌長(zhǎng)期的合作關(guān)系，百達(dá)翡麗早在1851年就與Tiffany簽訂了經(jīng)銷合同，指定Tiffany為品牌在美國(guó)的首個(gè)官方合作伙伴。該款手表于去年底在公開拍賣，最終成交價(jià)為535萬(wàn)美元，加上傭金后買家一共需要支付650萬(wàn)美元的費(fèi)用。

LVMH董事長(zhǎng)Bernard Arnault也收藏了這170只中的一只，暗示了他對(duì)硬奢市場(chǎng)尤其是腕表市場(chǎng)的勃勃野心。為了保持雙方高端屬性而限量170只，其實(shí)是Bernard Arnault難得的保守，此次合作若被視作LVMH將其典型作風(fēng)引入腕表世界的一種溫和嘗試，那么未來(lái)在旗下四大腕表品牌和其它品牌引入聯(lián)名合作的可能性不小。

隨著高端腕表成為富裕消費(fèi)者偏好投資的奢侈品，皮具出身的Louis Vuitton也不斷發(fā)力腕表產(chǎn)品，近期發(fā)布2022高級(jí)制表系列，以慶祝品牌制表部門成立20周年。Bernard Arnault的小兒子Jean Arnault于去年夏天加入了Louis Vuitton制表部門擔(dān)任營(yíng)銷與開發(fā)總監(jiān)。另一個(gè)兒子Frédéric Arnault則擔(dān)任旗下奢侈手表品牌TAG Heuer泰格豪雅首席執(zhí)行官。

完全可以預(yù)見的是，高端腕表終將卸下神秘面紗，正如率先大眾化的高級(jí)珠寶一樣。美國(guó)品牌Tiffany大眾化在先，卡地亞在后，高級(jí)珠寶市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越靠近時(shí)裝皮具的營(yíng)銷方式，依靠入門款和豐富多樣的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

如果說卡地亞是歷峰集團(tuán)的頂梁柱，那么LOVE系列手鐲、Tank手表等大眾廣泛認(rèn)知的經(jīng)典入門款則是卡地亞的現(xiàn)金奶牛。近期卡地亞還與時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌Sacai推出聯(lián)名珠寶系列，預(yù)示了未來(lái)高級(jí)珠寶的聯(lián)名系列或許也將遍地開花。

即使新客對(duì)于腕表文化一無(wú)所知，他們也已隱約建立了一種硬奢保值的樸素概念。事實(shí)上，大多數(shù)硬奢產(chǎn)品并不能達(dá)到升值和高流動(dòng)性的目的，但硬奢保值的常識(shí)依然具有廣泛的認(rèn)同度。

人們認(rèn)為硬奢即使不能升值也能在某種程度上達(dá)到對(duì)抗通脹的目的，或者相較于其他品類減值得更慢一些。尤其在當(dāng)下奢侈品行業(yè)整體漲價(jià)和兩極分化的趨勢(shì)下，人們涌入硬奢領(lǐng)域，因?yàn)橛采菽軌驗(yàn)樗麄儙?lái)安全感。

據(jù)彭博社報(bào)道，十多年后的今天，美國(guó)人在瑞士手表上的花費(fèi)再次超過了任何市場(chǎng)，美國(guó)消費(fèi)者近期掀起一場(chǎng)購(gòu)表狂熱，其中一個(gè)重要原因是他們對(duì)腕表的思考方式正在從炫耀心理轉(zhuǎn)向投資心理。

即使有些消費(fèi)者對(duì)腕表和硬奢一無(wú)所知，他們也已在大眾媒體報(bào)道的潮流二級(jí)市場(chǎng)盛況中受到教育，建立了稀缺消費(fèi)品在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格暴漲的認(rèn)知。產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格往往是產(chǎn)品價(jià)值的一種證明，因此二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的堅(jiān)挺能夠驅(qū)動(dòng)人們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)的購(gòu)買熱情，使人們以投資目的進(jìn)行消費(fèi)。

有趣的是，無(wú)論是腕表行業(yè)還是潮流市場(chǎng)都擁有較為發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)名系列售價(jià)所顯現(xiàn)的明顯價(jià)差對(duì)任何二級(jí)市場(chǎng)的職業(yè)賣家都具有致命吸引力。在Omega和Swatch聯(lián)名引起潮流二手商的關(guān)注后，如今兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的交融碰撞或許也能進(jìn)一步推動(dòng)腕表的潮流化和時(shí)尚化，用更瘋狂的話題熱度撐起二級(jí)市場(chǎng)的狂歡，全面打破高端腕表的冷靜。

在社交媒體影響下的新一代人群雖然鼓吹個(gè)性至上，但對(duì)市場(chǎng)和他人的選擇卻更加敏感。在任何領(lǐng)域，他們的消費(fèi)選擇都在不斷趨于同質(zhì)化。

購(gòu)買腕表早已不只是身份的象征。

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