導(dǎo)語(yǔ)

(資料圖片)

Introduction

哈弗想好了沒(méi)？

作者丨羅 超

責(zé)編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

哈弗，急了……

前腳，被委以重任的H-DOG在預(yù)熱良久之后剛剛公布了官方中文名“哈弗二代大狗”；后腳，哈弗品牌便迫不及待地發(fā)布了全新的新能源產(chǎn)品矩陣，力圖為迷茫的哈弗撕開(kāi)一道轉(zhuǎn)型的突破口。

可惜的是，無(wú)論是哈弗二代大狗的命名體系，又或是全新產(chǎn)品序列的登場(chǎng)觀感，都未能蕩起行業(yè)以及消費(fèi)者心中的漣漪，如果有，那大多是“吐槽”的激情。

在哈弗官博那條宣告全新產(chǎn)品序列到來(lái)的博文下，百余條評(píng)論，稱贊者寥寥，更多的是對(duì)產(chǎn)品造型的質(zhì)疑和對(duì)產(chǎn)品矩陣的不理解。

走在老路上

瘋狂內(nèi)卷的時(shí)代里，一眼便是萬(wàn)年?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果哈弗全新序列無(wú)法在產(chǎn)品能力以及價(jià)格體系上完成驚艷蛻變，那結(jié)局或許在發(fā)布的這一刻已經(jīng)注定，連帶著哈弗品牌以及長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)入一片迷霧之中。

哈弗，是該急了……

從年前特斯拉“不講武德”式的大幅降價(jià)到前幾天 比亞迪秦（ 參數(shù)丨 圖片）“驚雷炸現(xiàn)”般地推進(jìn)價(jià)格平權(quán)，新能源市場(chǎng)已經(jīng)在上下兩端掀起一股前所未有的“價(jià)格風(fēng)暴”。

不僅如此，在自主集體向上的中部地帶，吉利全新序列產(chǎn)品“銀河”躊躇滿志，長(zhǎng)安深藍(lán)堅(jiān)定地站在增程路線上不斷發(fā)力，加上小鵬、零跑等一眾新勢(shì)力頂著重壓吹響進(jìn)攻號(hào)角，哈弗的轉(zhuǎn)型壓力可想而知。

而這般破釜沉舟的勇氣與決心恰恰是現(xiàn)在的哈弗以及長(zhǎng)城所欠缺的。

在哈弗二代大狗定名之際，哈弗在宣傳海報(bào)上寫(xiě)下“稱呼不重要，只要你喜歡”的標(biāo)語(yǔ)。可實(shí)話實(shí)說(shuō)，“稱呼”正是現(xiàn)在哈弗擺在臺(tái)面上的重要問(wèn)題之一。

從初戀、赤兔到如歌、梟龍（暫定），命名體系得隨心所欲，造型設(shè)計(jì)得乏善可陳，那個(gè)曾經(jīng)“接地氣”的國(guó)民品牌與消費(fèi)者之間逐漸產(chǎn)生了無(wú)形的隔膜，徒增消費(fèi)者的理解成本，從而慢慢與消費(fèi)者意愿產(chǎn)生背離。

線上、線下的建議之聲早已震耳欲聾，哈弗不是聽(tīng)不到，而是改不了。命名體系的問(wèn)題其實(shí)在很大程度上是長(zhǎng)城“自?shī)首詷?lè)”式營(yíng)銷方法的問(wèn)題。

過(guò)度追逐品類創(chuàng)新的紅利，卻沒(méi)能在底層架構(gòu)上賦予產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)能力，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，哈弗的營(yíng)銷總會(huì)如“無(wú)根之水”般飄在天上。

盡管它一直在不遺余力地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的獨(dú)特性、電池技術(shù)的先進(jìn)性、智能化水平的領(lǐng)先性，可由于產(chǎn)品本身無(wú)法形成強(qiáng)大的支撐力量，消費(fèi)者便也選擇了習(xí)慣性忽視。

這種尷尬的境遇很可能會(huì)將營(yíng)銷端傳導(dǎo)至一個(gè)相當(dāng)殘酷的結(jié)局，那便是越是提高營(yíng)銷預(yù)算，越是增加曝光率，越是難以取得銷量上的實(shí)際提升，反而會(huì)促進(jìn)頭部明星產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量與增量。

以目前高壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，在行業(yè)頭部品牌與產(chǎn)品的光環(huán)之下，平庸產(chǎn)品早早地“大手筆”投入營(yíng)銷往往只會(huì)“為他人做嫁衣”。換句略微“扎心”的話，這些產(chǎn)品所有的營(yíng)銷努力與嘗試不過(guò)是為了襯托別人的優(yōu)秀與不可替代。（我愿稱之為汽車營(yíng)銷圈的“黑暗森林法則”）

當(dāng)然，哈弗轉(zhuǎn)型阻力重重的“這口鍋”自然不能全部扣到營(yíng)銷環(huán)節(jié)之上。在產(chǎn)品能力不如人意，產(chǎn)品定位模糊不清的背后是哈弗產(chǎn)品矩陣混亂冗余的沉疴痼疾，即便切換了賽道，哈弗好似還是在走著那條老路。

此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。那些年里，哈弗品牌借由 哈弗H6延伸出 哈弗M6、 哈弗F7等眾多紛繁復(fù)雜的車型體系，擠占在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的高地之上。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足時(shí)，一方面“多生孩子好打架”的策略能夠最大限度發(fā)揮出核心產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，拓展生存邊界；另一方面，多產(chǎn)品策略會(huì)進(jìn)一步搶占用戶心智高地，將哈弗打造成SUV市場(chǎng)那個(gè)繞不開(kāi)的品牌。

不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)代的需求紅利高懸，專業(yè)的品牌定義、明星產(chǎn)品的光環(huán)加持、制造銷售體系的漸趨完善、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨屬性都使得哈弗此前的打法行之有效。

可江湖變了，哈弗卻沒(méi)變。時(shí)代需求轉(zhuǎn)向了哈弗不熟悉的領(lǐng)域，輝煌的品牌過(guò)往反而成為沉重的轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)，明星產(chǎn)品腹背受敵，制造銷售體系面臨重構(gòu)，這一切的一切都讓如今的哈弗無(wú)所適從，進(jìn)攻節(jié)奏被無(wú)奈打亂。難怪會(huì)有人說(shuō)，二代大狗堵死了大狗要走的路，新序列又充滿了套娃式產(chǎn)品的味道。

更何況，前段時(shí)間，哈弗以及整個(gè)長(zhǎng)城都似乎沒(méi)能及時(shí)精準(zhǔn)地捕捉到行業(yè)技術(shù)發(fā)展的大方向，選擇在HEV與PHEV技術(shù)路徑之間搖擺不定。

分散的戰(zhàn)略資源，既無(wú)法給予產(chǎn)品充足清晰的差異化實(shí)力，又缺乏新能源領(lǐng)域的聚焦能力，相對(duì)混亂的開(kāi)發(fā)布局使得哈弗與長(zhǎng)城不僅丟了 芝麻，也丟了西瓜，錯(cuò)失了大好新能源發(fā)展時(shí)光。

哈弗，怎么辦？

當(dāng)然，這兩年，哈弗與長(zhǎng)城并不是一無(wú)所獲。依托強(qiáng)大的研發(fā)體系以及產(chǎn)業(yè)鏈體系，長(zhǎng)城具備了通用化的制造能力，進(jìn)而優(yōu)化了成本控制，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；男б孀畲螅由袭a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，部分高價(jià)值產(chǎn)品初露鋒芒，長(zhǎng)城可謂是賺得盆滿缽滿。

強(qiáng)烈的危機(jī)感使得長(zhǎng)城走上了一條提高企業(yè)效率與現(xiàn)金流，穩(wěn)妥過(guò)冬的道路之上。但眼下，學(xué)會(huì)花錢(qián)似乎更為重要與緊迫。

市場(chǎng)從不會(huì)等待，看看身旁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，比亞迪通過(guò) 秦PLUS DM-i將價(jià)格壓縮到10萬(wàn)元以內(nèi)，不僅對(duì) 軒逸、 朗逸、 卡羅拉等一眾合資常青樹(shù)造成不小的沖擊，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于比亞迪秦的價(jià)格體系幾乎阻斷了自主品牌在入門(mén)級(jí)車型的發(fā)展空間，為自己宏偉的銷量目標(biāo)與高端化進(jìn)程鋪墊出堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基盤(pán)。

不光是比亞迪，像小鵬、零跑這些正在“渡劫”的品牌也都義無(wú)反顧的跟進(jìn)到市場(chǎng)價(jià)格體系的調(diào)整大潮之下，決定背水一戰(zhàn)，如此富足的哈弗與長(zhǎng)城更不能退縮。

如果說(shuō)，去年供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，長(zhǎng)城保求利潤(rùn)的策略尚可算得上是被動(dòng)防守，那么針對(duì)此次市場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，哈弗新能源必須迎難而上了。

事實(shí)上，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的深度調(diào)整，長(zhǎng)城正在付諸行動(dòng)。它主動(dòng)下調(diào)了2023年的銷量目標(biāo)和凈利潤(rùn)目標(biāo)，目的很明確，就是要將利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)定在合理的范圍之內(nèi)，力圖打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

花錢(qián)是門(mén)學(xué)問(wèn)。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沖擊自主高端，布局全球市場(chǎng)自然毋庸置疑，推進(jìn)純電、混動(dòng)、氫能“三軌并行”的技術(shù)路徑，驅(qū)動(dòng)電池技術(shù)、城市NOH的量產(chǎn)迭代也無(wú)可厚非。

只是，在這些既定的目標(biāo)之外，哈弗新能源更需要集中力量與資源，精準(zhǔn)研判市場(chǎng)變遷，從研發(fā)制造到營(yíng)銷服務(wù)，在后哈弗H6時(shí)代竭盡全力再度打造出一款市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的真正具有產(chǎn)品魅力的爆款大單品，去支撐起哈弗大展拳腳的基礎(chǔ)力量。

如此一來(lái)，在減輕哈弗H6壓力的同時(shí)也為哈弗在品牌在新能源時(shí)代重新豎起一面大旗，而非依靠品牌的發(fā)展慣性推動(dòng)，在新賽道用上老辦法。

可以看到，近兩年里，長(zhǎng)城大刀闊斧地重構(gòu)了組織、機(jī)制、流程和企業(yè)生態(tài)，品牌營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障等多個(gè)維度的發(fā)展模式也迎來(lái)變革，但內(nèi)部的整合效果卻似乎尚未映射至用戶層面之上，做到“用戶型企業(yè)”的真正蛻變。

現(xiàn)階段，在總結(jié)市場(chǎng)中現(xiàn)象級(jí)新能源產(chǎn)品成功的原因時(shí)，總會(huì)歸結(jié)于精準(zhǔn)產(chǎn)品定義的勝利，而更深層次是組織管理的勝利。

哈弗與長(zhǎng)城在轉(zhuǎn)型上束手束腳，不得要領(lǐng)，這其中需要思考，在改革內(nèi)部組織架構(gòu)時(shí)，是否完成了經(jīng)營(yíng)思維的整體切換，是否構(gòu)建出成熟的市場(chǎng)反饋機(jī)制，是否在內(nèi)部?jī)?yōu)化了決策能力？

保守的土壤結(jié)不出創(chuàng)新的果實(shí)，哈弗的新能源轉(zhuǎn)型，尤其是新序列的電動(dòng)化進(jìn)程將會(huì)成為品牌內(nèi)部體制機(jī)制的試金石。

｜羅超｜

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THE END

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